Da li je važniji talenat ili metoda? Da li više vrijedi sreća ili veština? Ovo su samo neka od pitanja koja su se istorijski postavljala kada se analiziraju faktori uspeha u prodaji. Od kako se sećam, pitanje da li sreća i/ili slučaj više utiču od znanja i veštine, ili obrnuto, jedna je od najživljih tema rasprave i konflikta između trenera, menadžera i prodavaca.
Nisam obezbedio alternativni tekst za ovu sliku. Ovaj problem, verujem, proizlazi iz činjenice da oni poput mene, koji se već neko vreme bave prodajom, neizbežno primete kako određeni uobičajeni uslovi, poput veština, znanja i tehničkih veština prodavca, ne obezbeđuju automatski uspeh u prikupljanju narudžbina/prihoda, kao ni to što odsustvo tih uslova ne znači automatski neuspeh. I dalje, isto tako, kako, sa istim veštinama i iskustvom, jedan prodavac ne uspeva da zaključi narudžbinu sa klijentom „Y“, dok njegov kolega iz iste firme, sa istim proizvodom/uslugom, poslat kasnije da se sastane sa istim klijentom, uspeva da zatvori narudžbinu.
Uvek se pokušava objasniti takve uslove suštinski sa dva paradigma: prvi je povezan sa srećom/nesrećom, strastveno odbijen od strane učesnika u zaključenju posla i jednako strastveno podržan od strane onih koji postižu inferiornije rezultate; drugi je povezan sa većom predispozicijom za veštine u odnosima kod prodavaca koji više prodaju, i većom predispozicijom za tehničke veštine kod prodavaca koji manje prodaju.
U više od trideset godina koliko se bavim prodajom, uz dodatnih dvadeset godina obuke prodavaca i konsaltinga za upravljanje, verujem da mogu tvrditi sa određenim samopouzdanjem da su oba paradigme pogrešna ili bar neprecizna. Ograničavaju se na davanje površnih objašnjenja bez ulaska u suštinu problema.
Greška proizlazi iz toga da, iako polazimo od pretpostavke sa kojom se obično svi slažu, tj. da je prodaja delatnost koja je obično kontra-intuitivna, odnosno protivi se neočekivanom svemu što izgleda intuitivno, pokušavamo da objasnimo uspehe i neuspehe prodavaca zanemarujući ovaj široko prihvaćen faktor. To je kao da svi saglasno tvrdimo očiglednost gravitacije koja spušta vodu sa planina, ali se čudimo ako se voda ne kreće prirodno uzbrdo. Zanemarivanje validnih stereotipa proizvodi neizbežno suboptimalne sudove.
Greška proizlazi iz kognitivnog pristrasja koje ima korene u automatskom delu našeg mozga, koji je vešt u rukovanju pričama u kojima su elementi kauzalno povezani, ali slab u statističkom razmišljanju. To nas dovodi do traženja uzroka uspeha i neuspeha (u prodaji kao i u bilo kojoj drugoj situaciji), prilagođavajući naše sudove o događajima osnovanim na bilo kojim konkretnim informacijama koje posmatra osoba koja ocenjuje događaj. Dakle, menadžer koji pokušava da shvati zašto neki njegovi prodavci postižu dobre i čak odlične rezultate, dok drugi, pod istim uslovima, daleko zaostaju, završava razmišljajući o uzrocima rezultata prvih kao i drugih, pokušavajući da složi lanac događaja koji su doveli do posmatranih rezultata. Lako je shvatiti koliko je teško i nasumično sortirati niz događaja generisanih kontra-intuitivnom aktivnošću! Ako pretpostavimo da možemo to da postignemo, objašnjenje koje bismo dobili ograničilo bi se na objašnjenje jednog pojedinačnog događaja, a ne svih beskonačnih kombinacija koje se mogu dobiti. Ovaj pristup je takođe posebno neplodan kada se pokušava objasniti uzrok neuspeha.
Raditi detaljnu analizu uzroka problema koji su doveli do nezadovoljavajućeg rezultata ne pomaže u pronalaženju rešenja koja su primenjiva.
Uslov postaje još složeniji kada isti prodavac ostvaruje „uspone i padove“, odnosno kada postiže promenljive rezultate. Na primer, kako je moguće da neko ko je do prethodnog meseca ostvarivao značajan broj narudžbina/prihoda, „iznenada“ zabeleži značajan pad u performansama, pa možda čak i vrati na svoj uobičajeni nivo? I isto tako, šta se dogodilo sa tim prodavcem koji je „iznenada“ počeo da postiže zadovoljavajuće ili čak izvanredne rezultate, iako ranije nije bio tako uspešan?
Da bismo bolje razumeli ove fenomene i pronašli efikasnije načine za poboljšanje performansi u prodaji, možemo se okrenuti analizi različitih faktora koji utiču na uspeh prodavaca. Evo nekoliko ključnih faktora koji se često razmatraju:
- Veštine prodaje: Ovo uključuje veštine komunikacije, pregovaranja, postavljanja pitanja i rešavanja prigovora. Prodavci koji su vešti u ovim oblastima često su efikasniji u konvertovanju potencijalnih klijenata u kupce.
- Znanje o proizvodu/usluzi: Razumevanje detalja proizvoda ili usluge koje prodavac prodaje može biti ključno za ubedljivo komuniciranje sa potencijalnim kupcima. Prodavci sa dubljim poznavanjem svojih proizvoda obično bolje odgovaraju na pitanja i prevazilaze sumnje potencijalnih kupaca.
- Veštine upravljanja vremenom: Efikasno upravljanje vremenom omogućava prodavcima da se fokusiraju na najvažnije prodajne aktivnosti i zadatke. Ovo može pomoći u povećanju produktivnosti i postizanju boljih rezultata.
- Motivacija i samopouzdanje: Prodaja je često izazovna profesija, i prodavci koji su motivisani i imaju visok nivo samopouzdanja često su bolje opremljeni za suočavanje sa odbijanjima i prevazilaženje izazova.
- Mreža kontakata i odnosi: Dugoročni odnosi sa klijentima i mogućnost da se oslanjate na postojeće kontakte i reference može biti od ključnog značaja za postizanje uspeha u prodaji.
- Prilagodljivost: Prodaja je dinamična i zahteva prilagodljivost. Prodavci koji mogu brzo reagovati na promene na tržištu i potrebama klijenata obično bolje performiraju.
- Mentorstvo i obuka: Pružanje prodavcima mentorske podrške i obuke može im pomoći da razvijaju svoje veštine i znanje tokom vremena.
Ključno je napomenuti da kombinacija ovih faktora može varirati među prodavcima i u različitim situacijama. Štaviše, uspešni prodavci često rade na kontinuiranom razvoju ovih veština i faktora kako bi se poboljšala njihova efikasnost.
U krajnjoj liniji, iako se ne može zanemariti uloga sreće ili slučaja u prodaji, uspeh u prodaji uglavnom zavisi od kombinacije veština, znanja, motivacije i drugih faktora. Analiza i razumevanje ovih faktora može pomoći kako pojedincima tako i organizacijama da postignu bolje rezultate u prodaji.
Radili ste na istraživanju uzroka problema koji su doveli do nezadovoljavajućeg rezultata. U pravu ste što kažete da to može biti kompleksno, posebno kada se radi o fluktuacijama u performansama prodavca na kratki rok. Pitate se kako je moguće da prodavac koji je prethodnog meseca ostvario značajan broj narudžbi i prihoda, „iznenada“ doživi značajan pad performansi, da bi se možda vratio na svoj uobičajeni nivo? Isto tako, šta se dešava sa prodavcem koji je „iznenada“ počeo postizati zadovoljavajuće ili čak izvanredne rezultate, da bi se vratio na svoj standardni nivo?
Čini se da menadžeri prodaje, koji se suočavaju s aktivnostima koje imaju značajnu dozu neizvesnosti, često traže kratkoročna objašnjenja. Performanse prodavca se lako mere, jer se može brojati broj ugovora i prihoda, u skladu sa modelom poslovanja kompanije koju predstavljaju. Neizbežno, svakog meseca će biti onih koji su prodali više i onih koji su prodali manje, što je očigledno. Sistemi nagrađivanja povezani sa bilo kojim sistemom provizija naglašavaju nagrađivanje onih koji su prodali više na kratki rok, što je logično.
Takođe je moguće da prodavac koji je prethodnog meseca bio nagrađen za izvanredne rezultate, narednog meseca ima lošije performanse, dok prodavac koji je prethodnog meseca imao loše performanse, narednog meseca postiže izvanredne rezultate. Šta ovakva situacija može sugerisati menadžeru prodaje? Da nagrade demotivišu, dok kazne (ne dobijanje nagrade) motivišu. To se dešava jer ljudi uvek pokušavaju da daju objašnjenja događajima. Ovo je inferenca u vezi sa efikasnošću nagrada i kazni koja je potpuno netačna. Kako možete objasniti kontraintuitivnu aktivnost bez razmatranja njene nelogične komponente?
Osim toga, menadžer prodaje treba da shvati da kada ne postoji savršena korelacija između dve mere (a prodaja je nesavršena aktivnost), javlja se fenomen poznat kao regresija ka sredini.
Možemo zamisliti sportistu koji je završio izuzetno uspešnu sezonu. Šta je logično očekivati za sledeću sezonu? Intuitivno, očekujemo još jednu sezonu punu uspeha, dok je statistički verovatnije da sportista neće postići iste rezultate kao prethodne godine. Poznat je primer legende o tome kako se sportista koji se našao na naslovnici magazina „Sports Illustrated“ suočio sa katastrofalnom sezonom sledeće godine. Ovo nema veze sa čudnim prokletstvima, već sa činjenicom da je sportista koji je na naslovnoj stranici časopisa sigurno postigao izuzetne rezultate u prethodnoj sezoni, možda uz pomoć malo sreće, a svi znamo da sreća može da bude promenljiva.
Kada posmatramo događaje na kratki rok, kao što je „zatvaranje meseca“ za prodavca, ne možemo zanemariti faktor neizvesnosti koji čini osnovnu komponentu prodajne aktivnosti, tu dozu kontraintuitivnosti koju ljudi u prodaji često prihvataju i uzimaju u obzir. Drugim rečima, neizvesnost ili sreća, ako želite, igraju značajnu ulogu u performansama prodavca na kratki rok, i malo ili ništa ne pomažu mehanizmi nagrađivanja i kažnjavanja u uticaju na ovu situaciju, jer su to situacije koje potpuno izmiču bilo kakvim pokušajima kontrole.
Dakle, performans prodavca bi uvek trebalo meriti na srednji/duži rok (po mogućstvu duži), jer se mehanizam nepredvidljivosti postepeno anulira kako se performans proteže vremenom. Na dugi rok, performans se kreće prema srednjoj vrednosti koju je već postigao prodavac, tako da će prodavac koji je upravo ostvario značajno bolji rezultat u odnosu na svoj prosečni rezultat verovatno postići lošiji rezultat u narednom kratkom periodu, dok će onaj koji je ostvario značajno lošiji rezultat u odnosu na svoj prosečni rezultat verovatno poboljšati svoj performans u narednom kratkom periodu, krećući se prema svojoj idealnoj srednjoj vrednosti.
Ali da li je moguće izračunati ovu nepredvidljivost? Na neki način, „sreća“ je takođe merljiva. Prvo, pošto smo već videli da se na dugom roku uslovi nepredvidljivosti postepeno anuliraju, prvo pitanje koje se postavlja je: koliko je dug „dugi rok“? Ne postoji standardna mera niti univerzalna mera. Međutim, postoje poslovni modeli koji se razvijaju u različitim tržištima koji mogu odrediti koliko vremena je potrebno da se očekuje određeni rezultat od prodavca, kao i iskustvo kompanije. Na primer, maloprodajni tržišti za proizvode koji se smatraju komoditetima često su „brži“ u odnosu na B2B tržišta ili opšte složene prodaje.
Drugi faktor koji treba uzeti u obzir je „varijansa“. To je statistički koncept koji je prvi put definisao Karl Pearson, prvobitno nazvan „standardna devijacija“, a kasnije proširen od strane Ronalda Fishera, koji je skovao termin „varijansa“ koji se i danas koristi. Bez ulaska u matematičke i tehničke detalje (što bismo možda mogli učiniti u narednom članku posvećenom ovom pitanju), možemo definisati „varijansu“ kao formulu koja meri koliko se određena vrednost razlikuje od svoje očekivane vrednosti, odnosno od vrednosti koja je ispravna na dugi rok.
Svi znamo da ako bacimo novčić, imamo 50% šanse da će pasti „glava“ i 50% šanse da će pasti „pismo“. Međutim, ako bacimo novčić deset puta, veoma je verovatno da nećemo dobiti 5 „glava“ i 5 „pismo“. Ovo se događa jer varijansa uvek ima određeni uticaj, osim ako ne razmatramo beskonačnost: čak i bacajući novčić milion puta, retko kad ćemo dobiti gotovo tačno 500.000 „glava“ i 500.000 „pismo“. Međutim, što je period koji razmatramo duži, uticaj varijanse će biti manji.
Dakle, želeći da postavimo referentne ponašajne parametre za prodavca i menadžera prodaje koji uzimaju u obzir fenomen „regresije prema srednjoj vrednosti“, merenje u kratkom/dužem roku i „varijansu“, mislim da možemo postaviti i podržati neka jednostavna pravila:
- Merenje performansi na relativno dugim vremenskim intervalima. „Varijansa“ na dugom roku ne može uticati na sposobnost prodavca.
- Postavljanje zadatka na dovoljno velik broj. Ako je prodavac upravljao malim brojem poslova u periodu koji se razmatra, biće više izložen „varijansi“.
- Ne oslanjati se potpuno na jedan (ili nekoliko) „kompleksnih“ poslova, već uvek postavljati određeni broj „jednostavnih“ poslova koji ukupno čine bar jednaku vrednost kao i „kompleksni“. Na ovaj način uvek ćete obezbediti povratak izvan „varijanse“.
- Razmatrati „regresiju prema srednjoj vrednosti“ pri projekcijama budućih prihoda. Na ovaj način, nećete pokušavati da razvijate nove strategije nakon svakog pojedinačnog izvanrednog rezultata (bilo pozitivnog ili negativnog), već ćete održavati doslednu performansu dok ne prikupite dovoljno podataka za procenu performansi i strategije.
- Uvek postavite svoju prodajnu aktivnost na najbolji mogući način, praveći uvek logične izbore. Ovo će prodavcu omogućiti da uvek i u svakom slučaju podržava svoje pregovaračke teorije.
Doyle Brunson, poznati profesionalni igrač pokera, čini se da je izjavio da je najveća nesreća koja može zadesiti prosečnog igrača to da nizom slučajnih pobeda na početku svoje karijere stekne uverenje da je odličan igrač, što ga navodi da zanemari osnovna pravila igre i time zapečati svoj potpuni i totalni neuspeh u budućnosti.
Zatvaranje niza sjajnih ugovora ne znači da ste pravi profesionalac u prodaji, baš kao što i ne postizanje impresivnih rezultata ne znači nužno da to niste. Profesionalca prodaje, po mom mišljenju, ne možete ocenjivati isključivo na osnovu mesečnih zaključenja ugovora, menjajući svoje mišljenje svaki mesec u zavisnosti od toga da li ste iznad ili ispod svojeg proseka. To samo stvara nepotrebni stres i na duže staze dovodi do pravog trovanja mreže. Profesionalca prodaje takođe treba ocenjivati prema sposobnosti upravljanja portfoliom, nivou lojalnosti klijenata, odsustvu neizmirenih obaveza, deljenju komercijalnih politika kompanije koju predstavlja i sposobnosti deljenja znanja i rasta tima. Fokusiranje isključivo na ekonomske rezultate (koliko god oni bili važni) ne stvara prodavce profesionalce, već gomilu pirata spremnih da krenu u napad na nesretne klijente koji se slučajno nađu na nišanu, a ta strategija nije ona koja isplati na duže staze.
Da zaključim sa rečima De Gregorija… Ali Nino, nemoj se bojati, ti ćeš izvesti slobodnjak, ne ocenjuje se igrač na osnovu ovakvih stvari. Igrača prepoznaješ po hrabrosti, altruizmu i maštovitosti. Taj dečko će uspeti, iako su mu leđa stisnuta, sledeće godine će igrati u dresu sa brojem sedam. Srećno!
Objavio: Valter Ribichesu