ZAŠTO KOMPANIJE KOD NAS NE ZARAĐUJU VIŠE?

Većina firmi na Balkanu mnogo više razmišlja o tome kako da stvori vrednost – nove proizvode, usluge, načine promocije – nego kako da tu vrednost i naplati. Dok se svi utrkuju u inovacijama, vrlo retko se postavi ključno pitanje: „A kako ćemo mi to konkretno naplatiti?“

Zvuči banalno, ali direktori i vlasnici često ne znaju šta im je prioritet – rast ili zarada? I onda nastaju pogrešne odluke. Da, svi bi voleli profit, ali nisu svi spremni da ga strateški i dosledno "ganjaju".

Razlozi zašto firme, čak i kad rade dobar posao, ne uspevaju da maksimalno naplate vrednost koju stvaraju:

Dugoročni profit – Banke otvaraju studentske račune bez provizije, nadajući se da će ti studenti postati klijenti s visokim primanjima.

Kratkoročni profit – Špediterska firma podiže cene 50% zbog nestašice kamiona. Zna da će klijenti biti ljuti, ali prihodi rastu.

Rast – TV kablovski operateri daju „3 meseca gratis“ jer žele da eksplodiraju na tržištu pre konkurencije.

Udeo na tržištu – Velika pivara želi 10% tržišta u svakoj državi. To je crta ispod koje ne smeju da pređu.

Stabilnost – Firma koja prodaje čelik ne spušta cene iako konkurencija to radi, jer zna da će to izazvati haos u zalihama kod kupaca.

Lider u cenama – Low-cost avio kompanije non-stop „objavljuju reklame“ o najnižim cenama, makar sedeli na klupama, a ne sedištima.

Zastrašivanje konkurencije – Tehnička firma daje neverovatno nisku ponudu za veliki događaj, da bi pokazala konkurenciji da se ne igraju s njom.

Pozicioniranje brenda – Proizvođač satova cene modela radi prema „rangiranju brenda“, ne prema troškovima.

Najveći neprijatelj zarade: sukobi unutar firme
Najveći problem nastaje kad su ciljevi različitih sektora neusaglašeni. Šef prodaje gura promet jer mu je bonus vezan za cifre. Menadžer fabrike hoće da mašine rade non-stop. Vlasnik bi profit, ali niko ne gleda maržu – svi se tuku za KPI-jeve koji nisu povezani.

Još gore – kad ne znamo da smo neusaglašeni. Ovo je najopasniji tip greške – kada svi misle da vuku u istom pravcu, a zapravo jedni drugima seku grane.

Rešenje? Vratite se na BSC (Balanced Scorecard)
Odgovor nije ni u motivacionim govorima ni u novim softverima za cenovnike. Potrebno je da se ceo menadžment tim dogovori – šta nam je najvažnije? Profit? Udeo? Rast? Stabilnost?

Postavite strategijsku mapu, kao u Balanced Scorecard modelu:

Finansije

Kupci

Procesi

Ljudi i znanje

Kada postavite to, onda postavite i pravila igre:

Promet bez marže ne sme da se nagrađuje.

Posao bez profita je samoubistvo.

Cenovna trka naniže vodi u propast.

Najveća lekcija?
Maksimizujte profit. Osim kad ne treba.
Ali ako ne treba – znajte TAČNO zašto.